NHL-Teams verzeichnen Sponsoring in Höhe von 1,28 Milliarden US-Dollar, angeführt von Credit und Booze

Im Vorfeld des allerersten Stanley-Cup-Finales von Warner Bros. Discovery und im Anschluss an einen Zuschauerzuwachs von 2 % während der Playoffs hat die NHL eine krasse Sponsorensaison auf die Beine gestellt. Insgesamt erzielten die 32 Vereine der Liga im Zeitraum 2022–23 Sponsoreneinnahmen in Höhe von 1,28 Milliarden US-Dollar, was einer Steigerung von 21 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Einem neuen Bericht von SponsorUnited zufolge hat die NHL vom 23. August 2022 bis zum 16. Mai 2023 2.300 Verträge mit Marken abgeschlossen, ein Aufschwung der wirtschaftlichen Aktivität, der mit der Aufnahme von sieben ligaweiten Sponsoren zusammenfiel. Dazu gehören eine neue mehrjährige Partnerschaft mit Jersey Mike's hier in den USA und ein globaler Vertrag mit dem in Irving, Texas ansässigen Hersteller von Baumaschinen, Caterpillar.

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Den Daten von SponsorUnited zufolge übertraf das Wachstum der NHL mit 21 % die saisonalen Veränderungsraten der NFL (+14 %) und der NBA (+4 %), obwohl der finanzielle Gewinn des Eishockeys insgesamt etwas hinter den beiden anderen Ligen zurückblieb. Die NFL erzielte in der vergangenen Saison auf Teamebene Sponsoreneinnahmen in Höhe von 2,1 Milliarden US-Dollar (und 2,7 Milliarden US-Dollar, wenn man ligaweite Deals mit einbezieht), während die 30 NBA-Franchises 1,4 Milliarden US-Dollar einnahmen.

NHL-Franchises machten mit Marken aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Alkohol und Einzelhandel große Gewinne. An der Spitze standen Banken und Kreditkarten mit Investitionen in Höhe von 219,4 Millionen US-Dollar, 31 % mehr als im Vorjahreszeitraum, während Alkohol 104,2 Millionen US-Dollar in die Werbemaschinerie schüttete. Das war ein Anstieg um 8 % im Vergleich zu den Ausgaben der Kategorie im Zeitraum 2021–22, ein Boom, der durch die Hinzufügung von 14 Deals mit Tequila-Marken angetrieben wurde. (Die NBA verzeichnete einen ähnlichen Anstieg der Agaven-bezogenen Ausgaben, was nicht zuletzt darauf hindeutet, dass Tequila so ziemlich das angesagteste Ding im Sportbereich ist.)

Medien waren die am schnellsten wachsende Kategorie mit Sponsoringeinnahmen von 50,3 Millionen US-Dollar, was im Jahresvergleich einem Zuwachs von 108 % entspricht. Auch Wetten/Tagesphantasie verzeichneten einen Zuwachs: Die Dollars stiegen im Vergleich zu 2021–22 um 66 % auf 50,7 Millionen US-Dollar.

Auch die Einführung kostenpflichtiger Trikotaufnäher trug dazu bei, den Sponsoring-Trend voranzutreiben, eine Gelegenheit, die 13 Vereine im Laufe der Saison nutzten. Größtenteils wurden die Gesamtzuwächse auf Franchise-Ebene jedoch durch eine Überarbeitung des Kernsponsoringmodells der NHL beschleunigt, das einen stärkeren Schwerpunkt auf vielfältige Partnerschaften zur Darstellung sozialer Anliegen und die Einführung digital verbesserter Dashboards legte. Die Liga erweiterte auch ihr Sichtfeld und umfasste neue Kategorien wie Erdbewegungsmaschinen und andere schwere Industrieausrüstung (siehe: Caterpillar) und NFTs.

Der Anstieg der Marketingaktivitäten vor Ort erfolgt, da sich die NHL mitten in einem Einschaltquotenanstieg befindet. In der zweiten Saison seines siebenjährigen Vertrags mit der Liga über 2,1 Milliarden US-Dollar strahlte Disney 50 Spiele auf ABC und ESPN aus, das sind 22 mehr als in der vorherigen Saison. Ohne die begrenzten Zeitfenster, in denen die NHL mit den NFL-Übertragungen konkurrierte, erreichten die Disney-Spiele durchschnittlich 629.000 Zuschauer, ein Plus von 6 %. Was die Übertragungen betrifft, so erreichte das ABC-Flaggschiff bei den Spielen dieser Saison durchschnittlich rund 1 Million Zuschauer, ein Anstieg von 19 % im Vergleich zu 2021–2022.

Diese Dynamik der regulären Saison übertrug sich in großem Maße auf die Playoffs, da die erste Runde des Turniers die meistgesehene aller Zeiten war. Und während der Sun Belt Stanley Cup seine Kritiker hat, zeigt die Paarung der Florida Panthers und Vegas Golden Knights, wie stark das Eishockeygeschäft in nicht-traditionellen Märkten ist. Die beiden letztplatzierten Mannschaften verfügen im Durchschnitt über 125,5 Sponsorenverträge, was einem Vorsprung von 21 % gegenüber den übrigen Klubs der Liga entspricht.

Vegas, der Star des Strips, ist besonders beliebt und kann sich mit 152 Sponsorenverträgen für die 99 der Panthers rühmen. Zu den Top-Partnern der Knights gehören Allegiant Air und Credit One Bank, während zu Floridas größten Geldgebern BMW und Stoli Wodka zählen.

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